2月17日，农历正月初一上午，大明湖畔已经热闹起来。数十个非遗手作、美食档口一字排开，舞龙队伍穿街而过，年味在人潮与锣鼓声中迅速升温。
非遗宋锦摊位上，摆满了济南市历下区区级非物质文化遗产“尹式结艺”代表性传承人尹崇芹制作的手工艺品。“这匹红底金线的小马料子很难得，我们把它跟结艺编织结合，做成宋锦项链。不少小姑娘一眼就相中了，说喜庆又特别，要当作年货带回去。”尹崇芹的徒弟胡燕玲说。
今年春节，各地非遗从展陈空间加速融入消费场景，成为年轻人追捧的“新年货”。电商平台数据显示，2026新春非遗相关商品销量同比上涨187%，其中马年主题非遗产品尤为抢手。商务大数据监测显示，“00后”在今年年货消费市场中整体成交占比超三成，是增长最快的驱动力。
01市集带火“新年货”
当大明湖畔的明湖市集迎来第一拨春节游客时，300多公里外，日照岚山为今年春节打造的首届“安东非遗市集”，已提前多日开市纳客。与景区市集的精致感相比，这里更多了些沿海渔村特有的粗粝与朴实。
“俺用的是黄海的大个儿金乌贼的乌黄，又鲜又香，卷煎饼、配馒头米饭都好吃。”2月13日，农历腊月二十六日下午四时左右，岚山头街道金牛岭社区的邵明兰带着自己做的30瓶乌黄酱，第一次来安东市集摆摊。没想到，还没一个小时就卖空了。
“岚山靠海吃海，这个酱在俺们这有600多年历史了，外地人不一定吃得惯。但这回买乌黄酱的，好多都是外地小青年。不光当场买，还追着问有没有购买链接，说要回去分给亲戚们尝尝。”这样的变化，让邵明兰既意外又高兴。
一旁，日照市岚山区区级非物质文化遗产“安东卫石头画”代表性传承人吴智玲的摊位前也围满了好奇的年轻人。“这个小马背上顶着个红色葫芦，寓意是‘马上得福禄’，必须得整一个。”“00后”游客张鑫挑选了一幅马年石头画，小心翼翼地把它装进背包，“爸妈买年货追求量大、实惠、体面，我只考虑情绪价值。”
在传统语境中，年货多是腊月提前置办的生活必需品，如米面粮油、肉类糖果、烟酒礼盒，核心在于保障过年期间的日常所需与人情往来。而当年轻人成为“年货主理人”，年货的定义也被悄悄改写——
在时间上，它不再局限于年前集中采购，而是延伸为春节期间随逛随买；功能上，也从满足物质需求，转向情绪表达与文化认同的载体。正因如此，宋锦项链、乌黄酱、石头画等非遗年货，不仅引领了消费新风潮，也成为年轻人表达自我与寄托情感的新选择。
“安东非遗市集是我区着力打造的特色文化消费新场景。”日照市岚山区文化和旅游局局长张玉娜透露，下一步，该市集摊位数量将由12个增至20个，更多非遗代表性项目将以可看、可购的形式进入公众视野。
02互动唤醒老技艺
今年春节，除了走进市集，还有许多非遗借助沉浸式互动这一形式，尝试与年轻人建立更深的“情感链接”。
2月16日晚，枣庄市台儿庄古城内，运河古巷灯火通明。56岁的枣庄市台儿庄区区级非物质文化遗产“运河莲花锦帽”代表性传承人赵瑞雪穿着自己绣的汉服，扮成店铺老板娘，一边穿针引线，一边与游客交谈。
展台上，一匹匹手绣小马错落摆放，针脚细密、配色明快。河北游客陈雨桐当场挑中一个22元的小马挂件，但最后只付了20块钱。她笑着解释，自己下午和古城的NPC互动，挣了1张“银票”，可以在文创消费时直接抵扣两元，“虽然没多少钱，但过程特别有意思。”
今年春节，台儿庄古城以运河文化为主线，构建起完整的沉浸式剧情空间，让非遗技艺从静态展示转变为可参与、可体验的生活场景。在玩法上，景区设置了镖局走镖、卖艺杂耍、南洋商贾等多类NPC角色，游客可以通过任务挑战、互动答题等，获得银票“台城通宝”等奖励，打通了景区游览、非遗互动与文创消费的完整闭环。
“我们希望每位游客在参与故事的过程中，都与非遗建立起独一无二的情感联系。”台儿庄古城相关负责人介绍，通过优化入驻配套保障，剪纸、巧姐柳编、葫芦烙画与雕刻技艺、簪花、袁氏木雕、蓝印花布、合香等领域的非遗代表性传承人，都参与到景区的春节活动中来。
这样的创新招引，也促成了一场双向奔赴。赵瑞雪告诉记者，往年春节，她都在古城外自己的非遗工坊周边摆摊卖货，不但位置偏僻、销量有限，也难以及时把握流行趋势。“今年有机会进到这样的沉浸式街区，不仅客流量大，还能直接了解到现在年轻人喜欢什么，让我更有信心把这门手艺一直做下去。”她说。
03经典IP乘风起
“这马看起来潦草，却有种说不出的洒脱。”
2月15日下午，农历腊月二十八，山东美术馆二楼展厅，山东工艺美术学院大三学生胡佳的目光落在墙上那匹长着黑色小豆眼、顶着蓬松鬃毛的脱缰小马身上。它正是最近爆火的现象级文创“马彪彪”的原型——齐白石《十二属图》中的《如此千里》。
这是《十二属图》原作首次在山东完整展出，机会极为珍贵。北京画院院长、北京画院美术馆馆长吴洪亮表示，丙午马年新春期间，全国各地以马为主题的展览密集登场，但这组真迹无疑是其中最具分量的展览之一。
“原作里的马像是短发，而它却长出了长发。”出了展厅，胡佳在文创区拿起“马彪彪”看得入神，“单看画就很灵动，没想到从平面变立体后，竟能感觉小马真的‘活’了！”她咬咬牙花了299元把“马彪彪”收入囊中，准备给家里添点不一样的年味。
让经典IP衍生文创成为年轻人喜爱的“新年货”，实属不易。“为了复现马的神态，我们选择用非遗软陶泥塑，一点一点还原笔墨中的气韵。”淄博市级非物质文化遗产淄博泥塑（软陶制作）代表性传承人王枝是“马彪彪”主创者之一，她解释，突出马的毛发特征，是为了营造“潦草不羁”的形象，以契合当代年轻人的情绪需求。
这一创意转化非常成功。记者从山东美术馆获悉，截至1月28日，“齐白石在山东”项目的系列文创销售额接近60万元；除“马彪彪”外，融入东昌葫芦雕刻、潍坊红木嵌银、淄博琉璃烧制等非遗代表性技艺的文创产品，同样在春节市场热销。
“春节是展示传统文化魅力的重要窗口。今年，齐白石文创成为年轻人互赠的年货，这说明，历经岁月沉淀的经典艺术，正借助非遗代表性技艺实现当代表达，在节日氛围中走近大众、融入日常。”山东美术馆馆长杨晓刚表示。
（大众新闻记者 王鹤颖 通讯员 姚文凤）
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